房地产被过度营销了么？

一勺君上一篇文字讲述了导致房地产过度营销的第一个原因——房企自身的商业模式（《房地产过度营销：互联网思维只是营销端的炒作》），这一篇来谈谈过度营销背后的行业与产业原因。

核心观点提示

1，行业畸形发展，导致了地产公司内部势力畸形，企业大量重心放在对外拓展和扩张，而不是内部提升效率和管控，改进生产技术和控制成本。

2，这几年快速提升业绩的诸多中型房企，大多是受益于逆周期拿对地和高周转销售，而不是综合管控力提升导致的，因此都是偏科生，当前也最为焦虑。

3，这一轮调整，有一个潜台词就是客户变了，之前的购房体验教育他们太多了。

4，房企在这一轮调整中，已经开始了内部调整和整合过程。很多岗位会消失，房地产要向工业化企业回归。

近现代的产业生命周期告诉我们，新的行业和产品，是有自己的发展规律的。早期的产品就是供不应求，这个阶段下，生产开发企业主要精力花在了扩大产能，满足需求，少有企业去精细化产品、细分定位和注重生产端优化。

从上世纪80年代开始，中国房地产行业已经快速发展近30年了。其间各种历程不多说，产业其实有机会逐渐工业化的。但是2008年以后房价的快速增长，让房地产行业为之癫狂，房子更多成为了投资品和金融品，而不是自住品。只要有好地段、能升值更快的地段和房子，客户自然会买，客户不挑剔那些质量和成本的，开发商不用那么细致去抠产品和生产成本，因为房价上涨太快了。

这样的行业价格疯狂下，开发商根本没有动力去优化生产和研发，而是多融资、多拿地、抓销售，高周转才能让企业规模迅速膨胀。

这种行业畸形发展，导致了地产公司内部势力畸形，企业大量重心放在对外拓展和扩张，而不是内部提升效率和管控，改进生产技术和控制成本。营销和投资拓展成为公司花力气大力发展的部门，而其他部门相对不产生价值，重视程度不够，力量建设也不足，企业日益瘸腿化，多年以来地产行业的建安成本基本没有出现大幅度下降状态，都是稳定在一个水平线上。

所以，这几年快速提升业绩的诸多中型房企，多是受益于逆周期拿对地和高周转销售，而不是综合管控力提升导致的，因此都是偏科生，当前也最为焦虑。

而这一轮调整下，还有一个重要的话题是，在大部分城市，随着前几年地产狂飙突进，基本上形成了住宅产品的供大于求局面，较多的城市市民真正住进了商品房，有了商品房居住体验。供求形势的真正逆转下，客户有了产品体验，形成了自己的产品品质和功能诉求，不仅仅满足于品牌、户型、地段、轻轨地铁了，还关注商业或学校配套。

因为供大于求，同一个地段有大量的品牌楼盘供应，户型差不多，配套差不多，交通差不多了。所以这一轮调整，还有一个潜台词就是客户变了，客户有了购房经验，不再听什么装X话语体系了，不再为概念激动了，之前收了房，知道所谓的西班牙或是英伦风情不过就是一个外立面做了风情感而已，小区该漏水一样漏水、景观也没有效果图那样绚丽，草坪和树木发育不良的项目数不胜数、也没有什么所谓的国际物管、都是各种本地物业公司劣质服务。

之前的购房体验教育他们太多了。这也是为什么当前很多房地产广告公司难以生存的原因，因为客户变了，开发商产品没变，吹得再多，但是产品不给力支撑，客户不买账了。这不是广告公司的错，而是市场和开发商的问题。之前是开发商教育客户生活方式，现在是客户有自己的生活方式，不接受开发商引领，是教育开发商该怎么做了。这是行业发展的生命周期决定的。

所以开发商强势的营销部门需要积极找到新的客户，新的增长点，新的去化销售的办法，互联网思维的出现这些都是他们的救命稻草，他们希望在不动现有管理模式下解决问题。所以这就是为什么现在各种高大上营销话题满天飞，开发商花大把银子在互联网带客平台、网络拓客等工具上，而不愿意花大量精力调整管理模式和内部运营效率。

让企业由外部拓客转向内部提升效率很痛苦，成本更高。而这正是行业历经客户变化、市场变化阶段的痛苦转型。所幸，很多房地产巨头和中型房企中的一些敏感分子已经意识到这个问题了，纷纷开始内部提升效率战略，调整组织架构，改变岗位流程，更为注重客户，扁平化，推进标准化和工业化。这些是在所谓互联网变革口号下悄悄进行的，这个才是下个阶段房企真正提升竞争力的方式和方法。

下一个阶段，不管叫做黄金时代还是白银时代，其实就是房地产行业的一次产业回归，回归到自住产品，回归到工业化商品的过程，遵循经济和产业规律，在供大于求的市场里面竞争，是新的红海。

这个环境下，偏科生的日子就难过了，因为土地的高度增值模式停止了，行业进入稳定阶段，是向企业内部运作效率要利润的时代。生产端需要工业化、标准化革命，而不是现在农民工的纯手工作业。产品研发和设计端，则是需要更好贴近客户，做符合客户需求、而且客户买得起的产品，而不是大师作品。运营端口将更为重要，需要更有效率地整合资源。

至于企业的营销端口，其实比起所谓的互联网思维来说，革命早已开始，因为他们感受市场最快、最深。

当前的模式变革，其实也是工业化企业回归，不再注重所谓各种装X、吹牛的以及搞活动的各种策划人员，不再注重所谓的各种牛叉文案或是平面广告大师，相反则是开始内部流程和组织架构优化，注重更精准的土地研判和产品定位工作、而不是现在很多代理公司的拍脑袋定位；注重更强有力的渠道拓展组织，开发商自建渠道组，比如融创、碧桂园等等；注重更强有力的自销团队建设，销售队伍不见得是人海战术了，而是精兵作业，因为要提升来客转化率；接下来，也会更加注重品牌建设，因为品牌需要个性和精准客户的时代到了，不是简单的TOP10就能吸引客户了。当然，组织的扁平化也是不可避免的趋势，也需要建立更快、更敏捷的反应机制。

地产企业在这一轮调整中，已经开始了内部调整和整合过程，所以大家不要被过度营销这些内容所迷惑，很多企业已经从营销端口的架构开始调整。在下个阶段，很多营销岗位真的没有了，比如策划、广告平面策划等等，回归工业化、回归产业化这是企业发展规律。房地产行业，现在需要的不是所谓的互联网思维，而是真真正正的客户意识和市场意识。

（编辑整理：三门房产网）